مشتریان محصولات را می خرند تا نیازهای خاص خود را برآورند و نتایج خریدهای خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دریافت آن را داشتند ارزیابی می کنند. داشتن برخی اطلاعات درباره نیازهای مشتری می تواند به تامین کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند «چرا» و «چگونه» مشتریان نسبت به تحویل خدمات عکس العمل نشان می دهند نیازها عمیقاً در ضمیر ناخودآگاه مردم ریشه دارند و به طول مدت زندگی و حیات اشخاص مربوط می شوند.
هنگامی که مشتریان تصمیم می گیرند برای برآوردن یک نیاز ارضا نشده خدمتی را بخرند، باید در مقایسه با خرید یک کالا، فرایند خرید پیچیده تری را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظیر نامحسوس بودن و تنوع به مشتری اجازه نمی دهد که پیشنهادهای مختلفی را قبل از خرید خدمت، بسهولت ارزیابی کند. اوضاع وقتی وخیم تر می گردد که مشتریان نتوانند کیفیت تجربیات خود را در طول مدت مصرف خدمات یا حتی بعد ازمصرف مشخص کنند. فرایند خرید برای مشتریان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خرید، برخورد و بعد از خرید.(لاو لاک ، 1999ص124).
در اولين گام براي درك كيفيت خدمات، بایستي درك روشني از مفاهيم كيفيت و خدمات داشت. به طور خلاصه، مي توان تعاریف زیر را براي آشنایي با مفهوم كيفيت درنظر گرفت - كيفيت هيچ معنا و مفهومي به جز هر آنچه مشتري واقعاً می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر، یك محصول زماني با كيفيت است كه با خواسته ها و نيازهاي فراگيران انطباق داشته باشد. بنابراین، كيفيت باید به عنوان انطباق با نياز فراگيران تعریف شود.(کراسبی ،1989)
اعمال و تعاملاتي كه به منظور برطرف ساختن مشکلات كيفيت عبارت است از مجموعه فعاليتها، فرآیندها،مشتریان به آنان ارایه مي شود.( وارگو 2004) واژه خدمت نيز معاني مختلفي را شامل مي شود و طيفي از خدمات شخصي تا خدمت به عنوان یك محصول را در برمي گيرد. تغيير مورد نظر در دریافت كننده خدمت یا به نيابت از او در مکان ها و زمان هاي خاص براي فراگيران ایجاد ا رزش مي كنندخدمات نوعي فعاليت اقتصادي است كه با پيامد ایجاد و منافعي را مهيا مي نمایند.(لاولاک، كريستوف ،1382) خدمت نتيجه اي است كه فراگيران خواستار آن هستندعرضه مي كند كه اساساً نامحسوس بوده و مالکيت چيزي را.خدمت، فعاليت یا منفعتي است كه یك طرف به طرف دیگر در برندارد. نتيجه ممکن است محصول فيزیکي یا غيرمادي باشد.كاتلر. فيليپ(1382)
خدمات محصولات ناملموس و ناپایداري اند كه توليد و مصرف آنها به صورت همزمان صورت مي پذیرد. (ساسر،1987 ) كلس معتقد است كه كيفيت خدمات، سه بعد فيزیکي، موقعيتي و رفتاري را در بر مي گيرد. به عبارت دیگر، امروزه سازمان هاي خدماتي متوجه این موضوع شده اند كه به منظور حفظ فراگيران خود وكسب مزیت رقابتي، یکي از موضوعات مهم و كليدي كه بایستي همواره در مدنظر از موضوعات مهم و كليدي كه بایستي همواره در مدنظر قرار گيرد، بهبود كيفيت خدمات مي باشد.(مانگوس ،2004 )
چرا كه در پژوهش هاي مختلف مشخص گردیده است كه كيفيت خدمات منجر به رضایت و وفاداري فراگيران شده و نهایتاًمنجر به بقا و سودآوري سازمان مي گردد.) لی ،2004 ) )در واقع، مي توان گفت كه رضایت فراگيران از خدمات دریافتي و بهبود كيفيت خدمات توسط سازمان، دو شاخص مهم در ارزیابي عملکرد سازمان به حساب مي آیند.(یاسین، لیسبون- 2004 )