برای استفاده از نمونه پروپوزال آماده رشته مدیریت باید دقت داشت تا شرایط پروپوزال نویسی شامل بیان مسئله، اهمیت پژوهش، پیشینه پژوهش، سوال تحقیق، اهداف و .... در آن رعایت شده باشد.
شاید برای انجام طرح های تحقیقی در زمینه هایی مانند درس روش تحقیق استفاده از نمونه پروپوزال های آماده روش مناسبی باشد.
در ادامه طرح تحقیقی مربوط به یک پروپوزال رشته مدیریت را با موضوع، ویژگی های برند اینترنتی وب سایت ها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتری قرار می دهیم:
مساله اصلی تحقیق :
در حالی که در کشورهای توسعه یافته تجارت برخی اقلام تا 90 درصد به صورت آنلاین انجام می‌شود، حجم تجارت الکترونیکی در ایران بسیار ناچیز است و شاید بتوان گفت که ایران در نقطه صفر تجارت الکترونیکی قرار دارد.
اتصال بانکداری الکترونیکی به تجارت الکترونیکی موجب موفقیت بانکداری الکترونیکی در سطح بنگاه‌ها و شبکه‌های توزیع می‌شود، که همکاری زیر ساخت‌های مخابراتی با شبکه‌های سراسری بانکی کشور از الزامات رسیدن به این مهم است زیرا در صورت بروز مشکل در مخابرات و سیستم ارتباطی، خدمتی که در سراسر کشور از طریق بانکداری الکترونیکی ارائه می‌شود، هزاران تراکنش در سراسر کشور را دچار مشکل می‌کند و وجود چنین مشکلات زیرساختی اعتماد مشترکان به تجارت در فضای سایبر را موجب می‌شود.
گفتني است؛ تحریم‌های اقتصادی، فقدان یا اجرایی نشدن قوانین مدون و زیرساخت نامناسب مخابراتی، از عوامل موفق نبودن ایران در تجارت الکترونیکی نامبرده می‌شود اما موتور تجارت الکترونیکی که برای رهایی از تک محصولی نفت بحث اصلی برنامه چهارم و پنجم توسعه است باید هرچه سریع‌تر به بهترین نحو ممکن در کشور تحقق یابد. نبايد نقش مهم دولتمردان را در اين زمينه ناديده گرفت، هر چند تنها نباید منتظر بود تا دولت در راستای برقراری دولت الکترونیکي اقدام کند باید دید شهروندان نیز برای تحقق این مهم چه کرده‌اند. فرهنگ استفاده از دولت الکترونیک باید بین مردم نهادینه و به صورت یک اصل اساسی اجرایی شود البته این در کشور ما تا از نظر قانونی الزام آور نشود همه‌گیر نخواهد شد.
اما سرعت در استفاده از IT، بانکداری الکترونیکی و تجارت الکترونیکی در کنار امنیت ملاک است، و بايد گفت كه در آینده ورود موبایل در عرصه بانکداری و تجارت الکترونیکی بسیار اهمیت پیدا خواهد کرد و باید از لحاظ امنیتی و فرهنگی زیرساخت‌های آن را از حالا آماده کنیم. کسب و کار و دولت الکترونیکی باید با استفاده از امکانات روز دنیا همزمان صورت بگیرد. این مطلب با توجه به آمار نفوذ اینترنت در ایران و افزایش آمار خرید آنلاین میتواند بر میزان رشد شرکتها در آینده تاثیر بسزایی دااشته باشد،چرا که وضعیت موجود نشانه هایی از یک اقیانوس آبی بزرگ را دارا می باشد.
درست است که موانع و ایرادات بزرگی در این مسیر موجود می باشد ولی می توان گفت اولین شرکتی که بتواند وفاداری مشترییان را نسبت به برند اینترنتی وب سایت خود ایجاد کند می تواند نقش رهبری بازار را مال خود کند که این مطلب می تواند سود سرشاری را نسیب شرکت کند. اما ایجاد خود وفاداری مشتریان احتیاج به شناخت دقیق ویژگی های برند اینترنتی وب سایت دارد که در این پژوهش به آن پرداخته می شود.
تشریح و بیان موضوع :
با تشديد رقابت در تجارت و تغييرات سريع تكنولوژيكي و نيز افزايش قدرت و حق انتخاب مصرف كنندگان، موفقيت از آن شركت هايي خواهد بود كه قادر باشند به نحو شايسته تري انتظارات و ارزش هاي مورد نظر مشتريان را درك و شناسايي كرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. امروزه که در عصر ارتباطات به سر می بریم آمار استفاده از اینترنت، این شبکه ی جهانی، به طور روز افزون در سطح جهان رو به افزایش است. این روند در قاره ها و کشورهای مختلف و براساس فرنگ ها و سطح تحصیلات مردم متفاوت می باشد؛ در این میان به جهت تخمین ضریب نفوذ اینترنت در میان مردم ایران، آماری گرفته شده که حاصل آن حاکی از میزان استفاده ی مردم از این ابزار ارتباطی می باشد که البته در شهرهای مختلف متفاوت بوده.
مرکز مدیریت توسعه ملی اینترنت در آخرین گزارش خود، شمار کاربران اینترنت در ایران را تا پایان 6 ماهه نخست سال 92 بالغ بر 45 میلیون و 5 هزار و 644 نفر اعلام کرده است که به وسیله پارامترهایی چون اینترنت دایل آپ، اینترنت ADSL ، اینترنت موبایل GPRS ، وایمکس و فیبر به شبکه متصل می شوند. براساس این آمار ضریب نفوذ اینترنت در کشور 59.5 درصد است که 36.46 درصد آن را کاربران اینترنت موبایل GPRS تشکیل می دهند؛ به این ترتیب حدود 27 میلیون و 581 هزار و 799 کاربر با موبایل به اینترنت متصل می شوند.
در همین حال کاربران اینترنت دایل آپ با 6 میلیون و 934 هزار و 760 کاربر حدود 9.17 درصد از کل اتصالات اینترنت را به خود اختصاص داده و شمار مشترکان اینترنت ADSL نیز برمبنای این آمار، 3 میلیون و 515 هزار و 980 با ضریب نفوذ 4.65 درصد است. در این رده بندی، سهم اینترنت وایمکس از مجموع اتصالات به اینترنت در ایران 1.15 درصد با 867 هزار و 105 نفر و سهم اتصال از طریق فیبرنوری به اینترنت 8.07 درصد با 6 میلیون و 106 هزار نفر کاربر اعلام شده است(mehrnews.com ) بر اساس آنچه در آمارها ثبت شده، چنین بر می آید که طی چهار سال گذشته در کشور ایران ضریب نفوذ اینترنت رشد صعودی داشته و این موضوع با صرف نظر از محتویات استفاده شده توسط کاربران، امری مثبت محسوب می شود که البته در سال های پیشین شاهد چنین رشده نبوده ایم و این روند به دو دلیل محقق گشته، اول توسعه ی اینترنت توسط شرکت مخابرات در شهر های دور و دوم، افزایش سطح آگاهی مردم و لزوم استفاده از این ابزار ارتباطی جهانی. (tebyan.net) مدیرکل پست مستقیم و سرویس های نوین پستی می‌گوید: در حال حاضر حدود ۳۰ شرکت بخش خصوصی در حوزه فروشگاه‌های آنلاین با پست همکاری دارند که این ۳۰ شرکت توانستند نزدیک به ۵ هزار فروشگاه را تحت پوشش قرار دهند.
در سال ۱۳۹۲، بالغ بر ۵ میلیون مرسوله اینترنتی که ارزش مالی آن حدود ۲ هزار میلیارد ریال بوده است، از طریق پست جابجا شده است. این مقدار برای دو ماهه اول سال ۱۳۹۳، حدود ۱ میلیون و ۲۰۰ هزار مرسوله در سرویس خرید و فروش اینترنتی بوده است که نسبت به مدت مشابه در سال قبل ۱۲۲ درصد رشد داشته است. ارزش این کالاها هم در واقع از ۱۷۶ میلیارد ریال به ۴۷۳ میلیارد ریال افزایش یافته که نشان دهنده رشد ۱۶۸ درصد است. (mehrnews.com) ويژگي هاي وب سايتها بر رفتار مشتر ي تاثير دارد وتجارت امروز به استراتژي برندگذاري نياز دارد .
با توجه به دلا يل اهميت حضور حرفه اي در اينترنت مانند افزايش اعتبار، قابل دسترس ي بودن در هر زمان و مكان، سهولت ارجاع مشتريان جديد با ارجاع توسط سايرين، افزايش ارزش تبليغات، ارتباط با مشتر يان بالقوه، افزايش اعتبار برند و ا ينكه وب سا يت يك ابزار قو ي فروش است، براي اينكه يك وب سايت اينترنتي بتواند اعتماد مشتري را به خود جلب نمايد لازم است ويژگي هايي داشته باشد. متخصصين ويژگي ها را به شش دسته كلي تقسيم نموده اند كه شامل عوامل مربوط به مشتري، عوامل مربوط به وب سايت، عوامل مربوط به شركت، عوامل ويژه مدل كسب وكار، عوامل خاص اينترنت و نهايتاً عوامل مربوط به قوانين دولتي مي باشد. ازديدگاه مشتري ويژگي ها را به سه دسته تقسيم نموده اندكه شامل عوامل كيفيت اطلاعات، امنيت اطلاعات وكيفيت ارتباطات است . اعتماد به برند اهميت زيادي براي افزايش وفادار ي مشتر يان به برند در شبكه دارد(سرتو،2005)
ضرورت انجام تحقیق:
بازاریابن از ابزارهای متعددی برای حفظ وفاداری مشتیان خود نسبت به نام تجاری استفاده می کردند. یکی از این ابزارهایی که در سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است بازاریابی از طریق تجارت الکترونیک است. در حال حاظر اینترنت نقش مهمی را به عنوان یک وسیله کسب وکار ایفا می نماید. در سالهای اخیر جذب تجارت الکترونیک در ایران رشد داشته است. تعداد افرادیکه به صورت آنلاین و از طریق وب سایت ها خرید میکنند همچنان رو به افزایش است و نیز حجم ریالی مبادله های انجام شده به دلیل خرید انیترنتی (کالا و خدمات) به شدت قابل ملاحظه می باشد به طوری که هیچ شرکتی حاظر به از دست دادن این بازار نمی باشد، چرا که این بازار علاوه بر مشتریان زیاد،روز افزون و بین المللی دارای ویژگی هایی ماندد نیاز نداشتن به مکان فیزیکی و هزینه های بالاسری به غیر از یک وب سایت، تبلیغات راحت تر و امکان گرفتن بازخورد سریع است که می تواند تاثیر بسزایی در پیشرفت کیفیت محصول یا خدمات داشته باشد.
بنابر این درک علت و نحوه وفاداری کاربران به خرید از یک وب سایت خاص بجای روش های سنتی بسیارضروری بنظر می رسد. در برخی از مطالعات بر تاثیر عوامل کیفیت خدمات الکترونیکی مانند پایایی(قابلیت اطمینان)، رازداری(محرمانه بودن)، کیفیت خدمات به مشتریان،پاسخگویی، کیفیت سیستم آنلاین، دقت(صحت)، امنیت/ حفظ حریم خصوصی و صلاحیت خدمات به مشتریان تاکید شده است. تئو و رانگاناتان (2004) به بررسی عوامل محیطی متعددی پرداختند که پذیرش تجارت الکترونیک را با شناسایی تفاوت های عمده میان شرکت های تجارت الکترونیک و شرکت های سنتی آفلاین تسهیل می کند. برای مثال، در نمونه های برجسته ای که از موفقیت تجارت الکترونیکی صحبت می شود اغلب به توصیف شرکت های پرداخته می شود که محصولاتِ استاندارد و /یا قابل تحویل الکترونیکی را عرضه می کنند (پون و جوزف،2001). در نهایت، درسایر تحقیقات انجام شده بر موضوعاتی از جمله ویژگی های وب سایت ها، سهولت در هدایت(ناوبری)، در دسترس بودن سیستم، پیشنهادات مربوط به لینک های مرتبط و غیره توجه شده است.
در این تحقیقات بر این موضوع تاکید فراوانی شده است که پذیرش تجارت الکترونیکی از جانب کاربران بشدت به رضایت مشتریان وابسته است. این رضایت تحت تاثیرِ ماهیت کاربردهای مبتنی بر شبکه(مبتنی بر وب) و فعالیت های بازاریابی آفلاین قرار دارد(آن، ریو و هان،2004). مفهوم وفاداری به برند تجاری را می توان بُعد نهایی عکس العمل مصرف کننده نسبت به برند تجاری تعریف نمود که بر ارتباط نهایی و هویت یا رابطه تنگاتنگ مصرف کننده با یک برند تجاری(مارک تجاری) دلالت دارد(کِلِر،2008). هنگامیکه برندهای تجاری معنی ویژه، مثبت و برجسته ای در ذهن تعداد کثیری از مصرف کنندگان پیدا کنند، مصرف کنندگان قادر به مقاومت در برابر این برندها نیستند و نمی توانند آنها را با برندهای دیگری جایگزین نمایند ودر نتیجه این پدیده وفاداری مصرف کننده به این برند ها را موجب می شود.
بعلاوه، وفاداری نسبت به برند تجاری سبب درآمدهای فروش، سهم بازار، سودآوری برای شرکت ها و کمک به رشد یا حداقل حفظ جایگاهشان در بازار می شود(کلر،2008؛ آکِر،1991؛ کَپفِرِر،1997) بنا بر آماري كه اخيرا يكي از كارشناسان حوزه فناوري اطلاعات اعلام كرده است از هر پنج فروشگاه اينترنتي، سه فروشگاه شكست مي‌خورد در اصل 60 درصد فروشگاه‌هاي اينترنتي با شكست مواجه مي‌شوند. به‌رغم اينكه انگيزه و ظرفيت بالايي در ايجاد و گرداندن فروشگاه‌هاي اينترنتي در ميان جوانان ايراني وجود دارد اما موسسان اين فروشگاه‌ها چندان هم در زنده نگه داشتن فروشگاه‌شان موفق عمل نمي‌كنند.شايد دليل اين عدم موفقيت‌ها را بايستي در بخش‌هاي زيادي جست‌وجو كرد. فروش اينترنتي را اگر صنعت جديدي در بازار تجاري ايران قلمداد كنيم بايد گفت هنوز راه بسياري تا جا افتادن اين تجارت به عنوان يك صنعت نوين باقي مانده است. برخي معتقدند كه مديران اين فروشگاه‌هاي اينترنتي، هنوز استراتژي درستي را براي گرداندن كسب و كارشان در پيش نگرفته‌اند.
برخي هم بي‌اعتمادي مشتريان به اين نوع خريد را دليلي بر بي‌رونقي كسب و كار فروشگاه‌هاي اينترنتي مي‌دانند.بنا بر آمار غير رسمي، 70 درصد كساني كه از فروشگاه‌هاي اينترنتي خريد مي‌كنند فقط يك بار اقدام به خريد كالا مي‌كنند و ديگر به آن فروشگاه برنمي‌گردند. حميد محمدي رئيس هيات مديره فروشگاه اينترنتي ديجي‌كالا در خصوص دلايل ناموفق بودن فروشگاه‌هاي اينترنتي در ايران گفت: (در وهله اول بزرگ‌ترين آسيب را نگاه مديران به اين موضوع وارد مي‌كند. در اغلب موارد اين فروشگاه‌ها توسط افرادي تاسيس مي‌شود كه نگاه درستي به فروش آنلاين ندارند). مصرف کنندگان از طریق وب سایت ها می توانندبه تبادل اطلاعات با سایر مشتریان درباره محصول و خدمات برند تجاری بپردازند( اِستایلمن،2009؛ منگولد و فولدز،2009).
این گفتگوها میان مشتری ها به شرکت ها فرصت می دهد از راه مقرون به صرفه و اقتصادی آگاهی نسبت به برند تجاری خود را افزایش دهند، شناخت و یادآوری برند خود را ارتقاء دهند و وفاداری نسبت به آن را نیز افزایش دهند(گانیلوئیس،2011).
سابقه تحقیقات و مطالعات انجام گرفته:
الهی و حیدری، 1384، وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. . یوسفی 1385 نیز در مطالعه‌ای، به دنبال یافتن عوامل موثر بر وفاداری مشتریان و ارائه پیشنهاداتی در جهت شکل گیری وفاداری در مشتریان و ایجاد رابطه طولانی با آنها بوده است. عوامل مورد بررسی در سوالهای تحقیق در قالب موارد زیر مورد توجه قرار گرفتند:
1–تأثیر نیروی انسانی در وفاداری مشتریان
2– تأثیر فرایندها در وفاداری مشتریان
3– تأثیر فناوری در وفاداری مشتریان
4– تأثیر یکپارچگی افراد، فرایندها و فناوری در وفاداری مشتریان.
نهایتاً عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، بر اساس مدل مدیریت ارتباط با مشتری، بر حسب میانگین پاسخها بصورت، عوامل انسانی 4.89، عوامل فرایندی 4.67 و عوامل فناوری 4.86 بدست آمده است. اُلیوِر،1997؛ چَودِری و هالبوروک ،2001؛ بِنِت و راندِل – تیله، 2002،مدت های طولانی ایجاد و حفظ وفاداری نسبت به نام تجاری(برندتجاری) یکی از موضوعات اصلی تحقیق برای بازاریابان بوده است .
زارِلا،2010؛ کَپلان و هنلاین ،2009؛ مک کی،2010؛ کون،2010،این پژوهش در شکل خاص خود سعی در بررسی ویژگی های برند اینترنتی وب سایت ها و تاثیر ان بر اعتماد و وفاداری مشتری دارد . این موضوع با توجه به اهمیت روزافزون آن در میان دانشگاهیان و محققان رشته بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است. طبق تحقيقات اليور ساسر و ريچلد (1990) در همه تحقيقات، اهميت و فاداري مشتريان در ايجاد سودآوري شركت ها مورد قبول قرار گرفته و درباره همبستگي بين وفاداري و سودآوري به صورت تئوري و عملي مطالعات مفيدي انجام گرفته است.این مطالعات پيشنهاد كردند كه وفاداري مشتريان اثرات مثبتي بر سودآوري ، هم از طر يق كمك به كاهش هزينه هاي بازرگاني و هم از طر يق افزا يش فروش به هر مشتر ي دارد .
كاهشهزينه هاي بازاريابي به اين خاطر اتفاق مي افتد كه هزينه نگهداري مشتر يان وفادار كمتر ازهزينه جذب يك مشتري است و هزينه خدمات پس از فروش به مشتر يان سابق كمتر ازمشتريان جديد است .در مقايسه با بسياري از تحقيقاتي كه درباره خر يد اينترنتي صورت گرفته، تحقيقات تجربي كه به مبحث وفاداري اينترنتي پرداخته باشد بسياركم است . به هر حال مطالعات صورت گرفته شامل نتايج قابل توجه ي است. امروزه اينترنت بر خلاف انتظارات ما به گونه اي ديگر است. بسياري از دات كام هاي اوليه ورشكسته شده اند و يا تعداد اندكي از آنها توانسته اند از طريق وب سود كسب كنند . دلايل فراواني برا ي اين شکست ها وجود دارد.
سوال های تحقیق:
1. آیا بین وفاداری مشتریان نسبت به برند اینترنتی وب سایت ها و بهروز شدن مطالب رابطه مستقیم و مثبت وجود دارد؟
2. آیا بین وفاداری مشتریان نسبت به برند اینترنتی وب سایت ها و در دسترس بودن وب سایت با استفاده از برنامه های کاربردی (اپلیکیشن) مختلف رابطه مستقیم و مثبت وجود دارد؟
3. آیا بین بهبود مستمر(کیفی و کمی) وب سایت مورد نظر وافزایش وفاداری مشتریان رابطه مستقیم و مثبت وجود دارد؟
اهداف اساسی از انجام تحقیق :
هدف ازانجام تحقيق تعيين وتاثير ويژگي ها ي برندا ينترنتي و وب سا يتها بر اعتماد و وفاداري مشتريان محصولات وب سایت Digikala.com در تهران است همچنين براساس نتايج بدست آمده ارائه پيشنهاد به سازمانهايي كه به فروش ا ينترنتي محصولات خود مشغول يا علاقمند هستند، وب سایت مورد نظر می تواند از این پیشنهادات برای بالا بردن میزان وفاداری مشتریان که خود هم افزایش میزان خرید یک مشتری را به همراه دارد و هم کاهش هزینه های تبلیغات و در نهایت سود شرکت را استفاده نماید.
نتایج مورد انتظار پس از انجام این تحقیق:
اينكه چطور وب سايت ها به تقويت پيام هاي يك برند كمك كرده، و بعلاوه فرصت هايي را كه اينترنت براي خدمات رساني الكترونيكي شركت ها، براي ايجاد ارتباط با مشتريان ارائه كرده است همچنين به برنامه ريزان بازاريابي براي پيشرفت و موفقيت در استراتژ ي ها ي برندگذاري بر مبناي اينترنت ياري مي رساند.
روش تحقیق:
این پژوهش از نظر فایده و غایت جزو تحقیقات کاربردی محسوب می شود و از نظر انواع تحقیق اکتشافی به حساب می آید.
روشهای گردآوری اطلاعات:
برای جمع آوری داده ها از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده اشت که در روش میدانی از توزیع یک پرسش نامه استفاده شد. نمونه مورد مطالعه شامل 285 کاربر تهرانی وب سایت مورد نظربوده اند و حداقل یک برند تجاری را در وب سایت ها دنبال می کردند. از یک سوال فیلتری استفاده شد تا اطمینان حاصل گردد که پاسخ دهندگان واجد شرایط برای گنجاندن در این بررسی هستند. در این پرسش سوال شده بود آیا کاربر حداقل یک برند ارنترنتی وب سایت تجاری را دنبال می کند. اگر پاسخ سوال مثبت بود در آن صورت پرسش نامه به کاربر ( شرکت کننده) داده می شد.
روشهای مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها:
برای تجزیه وتحلیل این پژوهش از آزمون رگرسیون وهمچنین آزمون فریدمن و نرم افزار SPSS 22 استفاده می شود.
تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح:
برند وب سایت:
یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده ی وب سایت خاصی باشد که به وسیله ی آن از دیگر وب سایت های مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند وب سایت، نشان تجاری وب سایت است.
وفاداری به برند:
انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را نوعی رفتار در میان مصرف کنندگان می‌داند که در اثر آن، مصرف کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ی خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده، یا به شکلی دیگر: (همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد)
تجارت الکترونیک:
فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‌های کامپیوتری و اینترنت است.
وب سایت:
سایت یا وب‌سایت مجموعه‌ای از صفحات وب است که دارای یک دامنه اینترنتی یا زیردامنه اینترنتی مشترک‌اند و به صورت مجموعه‌ای از صفحات مرتبط که داده‌هایی نظیر متن، صدا، تصویر و فیلم، روی آنها ارائه می‌شود، روی تار جهان‌گستر شبکه ی اینترنت قرار می‌گیرد.
مجموعه ایران پژوهش در تلاش است تا با ارائه این نمونه پروپوزال های تحقیقی در سایت رسمی خود، خدمات مناسبی را به مشتریانش ارائه دهد.