امروزه موفقیت شرکت ها و مؤسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاه ها حیاتی است. از سوی دیگر رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت مؤسسات در بازار تأثیرگذار است. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقشی کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(رنجبریان، بنی طالبی و مهینی زاده، 1388). بازارگرایی اغلب همکاری بازاریابی در استراتژی کسب و کار سازمان در نظر گرفته می شود(سورنسن ،2009).
یک سازمان با اتخاذ بازارگرایی خود را به برآورده نمودن نیازهای مشتریانش در بلندمدت متعهد می کند. سودآوری، سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه، و سایر معیارهای عملکرد در نهایت موفقیت هر استراتژی را مشخص می کنند، بازارگرایی به معنای دستیابی به این اهداف با ارائه ارزش برتر برای مشتریان است(دِو، ژو، براون و آگاروال ، 2009). سازمان بازارگرا سازمانی است که اقداماتش مطابق با مفهوم بازاریابی باشد، در حالیکه مفهوم بازاریابی در اصل مشتریان را مورد تأکید قرار داده است و این مفهوم مترادف با مشتری گرایی مورد استفاده قرار گرفته است، بازارگرایی تمرکز بر مشتریان و رقبا دارد در نتیجه مکمل مفهوم بازاریابی است(سورنسن، 2009). مشتریان و رقبا بازیگران برجسته بازار هستند. مشتریان محور و اساس تمامی تعاریف بازارگرایی هستند.
دیشپاند و فارلی(1998) بحث می کنند که بازارگرایی و رقیب-گرایی مفاهیمی متمایزند و بازارگرایی باید درک فعالیت های مشتری گرا باشد(همان). نارور و اسلاتر(1990) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردند؛ و شرکت های بازارگرا را هم شرکت های مشتری گرا و هم شرکت های رقیب گرا معرفی کردند، آنها بیان نمودند به همان اندازه که مشتری گرایی برای سازمان مهم است، رقیب گرایی نیز دارای اهمیت است(رجوعی، 1387).
آبل (1980) و دیکسون (1992) استدلال می کنند که یک بازار از مجموعه ای از محصولات، مجموعه-ای از مشتریان، مجموعه ای از رقبا و منطقه ای جغرافیایی که در آن مشتریان و رقبا با یکدیگر در تعامل اند تشکیل شده است(سورنسن، 2009). هانت و مورگان(1995) بازارگرایی را شامل جمع-آوری نظامند اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان تعریف نموده و در تعریف خود بر مشتری گرایی و رقیب گرایی تأکید دارند.
دی و ونسلی (1998) بیان می کنند هنگامیکه تقاضای بازار قابل پیش بینی است و محیط رقابتی ثابت و متمرکز است، سازمان ها باید منابع خود را بیشتر بسوی رقیب گرایی به حرکت درآورند. در نقطه مقابل در بازار پویا، با تعداد زیادی رقیب، بخش بندی زیاد و تغییر موانع ورود، سازمان ها باید استراتژی خود را بیشتر در راستای درک مشتریانشان تغییر دهند(دو و همکاران، 2009).
نارور و اسلاتر(1990) بر این باورند که رقیب گرایی به معنای درک نقاط قوت ، ضعف، قابلیت ها و استراتژی های رقباست در حالیکه لافرتی و هولت (2001) مطرح کردند که رقیب گرایی از نظر جمع-آوری اطلاعات شبیه مشتری گرایی است. هردو برای ارضای بازارهای مشابه نیازمند تجزیه و تحلیل کامل قابلیت های تکنولوژیکی و شایستگی ها هستند(تاجدینی، ترومان و لارسن ، 2006).
