به طور کلی این دیدگاه که کیفیت خدمات ناشی از ارزیابی مشتریان از رویارویی با خدمات می باشد در ادبیات به طور غالبی دیده می شود(کرونین و تیلور 1992؛ پاراسورامان و همکاران 1985).
علاوه بر این مبنای همین دیدگاه، محققان معتقدند که کیفیت خدمات بهترین نمایشگر انبوهی از عوامل گسسته رویارویی با خدمات مانند قابلیت اعتماد، پاسخ-گویی، رقابت، دسترسی، نزاکت، ارتباطات، اعتبار، امنیت، ادراک و اجزای محسوس خدمات می باشد. (کرونین و تیلور 1992؛ دابهولکار و همکاران 2000؛ پاراسورامان و همکاران 1985) کیفیت خدمات در ادبیات از طریق شیوه های متعددی اندازه گیری می شود. دو مورد مهم ترین و مشهورترین شیوه های اندازه گیری کیفیت خدمات، شامل:
1) الگوی عدم تأیید سروکوال که ادراکات از خدمات دریافتی را با انتظارات آن مقایسه می نماید، و
2) الگوی ادراکی سروپرف که تنها ادراکات از کیفیت خدمات را پشتیبانی می کند، می باشند. هر دو ابزار یک مفهوم مشابه را از کیفیت ادراک شده به اشتراک می گذارند. مهم ترین تفاوت بین این دو مقیاس، در قاعده ای نهفته است که برای محاسبه هر یک اختیار شده است.
به طور واضح تر یعنی در کاربرد "انتظارات" و نوع خاصی از انتظارات که باید مورد استفاده قرار بگیرد واقع شده است. از آن جایی که مدل سروپرف از درون مدل سروکوال استخراج شده، لذا ابتدا به توضیح مدل سروکوال می پردازیم: چهارچوب نظري تحقيق برای اولین بار سه محقق به نام های پاراسورامان، زیتامل و بری در سال 1985 در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن (جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمت و انتظاراتش) پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (1988) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند که معتبر ترین مقیاس اندازه گیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان می باشد.
روش سروکوال دراندازه گیری کیفیت خدمات در سال هاي اخير توجه زيادي را به خود جلب كرده چرا که این روش یک تکنولوژی قابل اعتماد برای اندازه گیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم ساخته است و با اين فرض شروع مي شود كه سطح كيفيت خدماتي كه مشتريان تجربه مي كنند توسط شكاف ميان انتظاراتي كه معمولاً از خدمات دارند و ادراکات شان از خدماتي كه از يك ارائه دهندة خدمات دريافت مي كنند تعيين مي شود.
در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 آنها 10 ملاک را شناسایی کردند كه مشتريان به كمك آنها كيفيت خدمات را ارزيابي مي كنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش ، امنیت، درک مشتری و ملموسات. در سال 1988 پاراسورامان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعيین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغيیر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلی تر دسته بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند، بنابراین طبقه بندی نهایی در زمينه ابعاد كيفيت خدمات به شرح زير بدست آمد:
ملموسات: شكل ظاهري تسهيلات، تجهيزات، پرسنل و ابزار ارتباطي
قابلیت اعتماد: توانايي انجام خدماتِ وعده داده شده به شکلی قابل اطمينان و دقيق 3-پاسخگويي: تمايل به كمك به مشتريان و ارائة خدمات به آنها
اطمينان: آگاهي و ادب کارکنان و توانايي آنها براي ایجاد اطمينان و اعتماد
همدلي: دلسوزی و توجه فردي سازمان به مشتريانش.
مقیاس اصلی سروکوال شامل تحقیقاتی در دو بخش و مشتمل بر 22 ویژگی خدماتی بود که در پنج بعد اطمینان، همدلی، قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی و موارد ملموس گروه بندی شده بود. در تحقیقی که پاراسورامان و همکارانش در سال 1988 بر روی مشتريان و گروه هاي کانون در پنج صنعت خدماتي مختلف (تعمير و نگهداري وسايل خانگي، بانك داري، خرده فروشي تلفن، كارت هاي اعتباري، و خريد و فروش اوراق بهادار) انجام دادند، از مشتریان خواستند که دو ارزیابی در خصوص هر ویژگی که یکی منعکس کننده انتظارات آنها از سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت های برتر در یک بخش و دیگری نشان دهنده درک و برداشت آنها از خدمات ارائه شده توسط یک شرکت خاص در همان بخش بود، انجام دهند.
بنابراین مقیاس انتظارات، میزانی که مشتریان احساس می کردند شرکت ها در آن بخش باید ویژگی خدماتی خاصی را دارا باشند، اندازه گیری می کرد و مقیاس ادراک، آن ویژگی ای را می سنجید که مشتریان احساس می کردند شرکت فرض شده دارای آن ویژگی است. هر ویژگی، به صورت عبارت طراحی شده بود. بر اساس آن از مشتری خواسته می شد میزان موافقت یا مخالفت خود را بر مبنای مقیاس پنج بخشي نشان دهد (خيلي كم تا خيلي زياد)؛ تفاوت میان آمار انتطار و آمار درک یا طرز تلقی از آنها، مقیاسی مناسب برای سنجش کیفیت خدمات به وجود آورد.
مقیاس سروکوال می تواند به وسیله شرکت ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود: اول، ابعاد كيفيت خدمات را مي توان به ترتيب اهميت از نقطه نظر مشتري رتبه بندي كرد. دوم، در اين خصوص كه مشتريان چگونه هر بعد كيفيت خدمات را بر اساس تجارب واقعي خود از سازمان ارائه دهندة خدمات رتبه بندي مي كنند، يك ارزيابي به دست آورد؛ سپس مي توان دربارة تمرکز سازمان نتيجه گيري كرد بدین معنی که سازمان در عواملي كه از نظر مشتريانش بيشترين اهميت را دارند تا چه اندازه خوب عمل مي كند. سوم، اجازه می دهد انتظارات كلي مشتريان وادراکات شان از يك سازمان در طول زمان را پيگيري و دنبال كرد؛ بدين ترتيب مي توان تأثير عملکرد مديريت بر كيفيت خدمات را تحت نظارت و ارزيابي قرار داد. علاوه بر اين، درك تغيير در انتظارات مشتري ممكن است اطلاعات مهمي را در بر داشته باشد كه بر طرح، مشخصات و توسعة خدمات تحت بررسي و ساير خدمات سازمان تأثير می گذارد. چهارم، به منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی (یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت ) و پنجم، مقایسه کیفیت خدمات شرکت با کیفیت خدمات رقبا (زیتامل و پاراسورامان) و سرانجام، شناسايي و تعيين كميت شكاف هاي ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتري موجب مي شود كه سازمان براي توسعه و پيشرفت هاي خدمات آتي خود اولويت بندي بهتري را اعمال نماید.
در زمینه بهبود کیفیت خدمات نيز تحقيقاتي توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت؛ اين پژوهش چهار شكاف را میان انتظارات مشتریان و درک آنها از خدمات دریافتی نشان داد که اين شكاف ها يا فاصله ها عبارتند از : شكاف 1: فاصلة ميان انتظارات مشتري و تصورات مديريت از اين انتظارات شكاف 2: فاصلة ميان تصورات مديريت از انتظارات مشتري و مشخصات فنی كيفيت خدمات شكاف 3: فاصلة ميان مشخصات فنی كيفيت خدمات و ارائة واقعي آنها شكاف 4: فاصلة ميان تصورات/ انتظارات مشتريان از خدمات و آنچه كه توسط سازمان ارائه مي شود.
در اين مورد نيز پاراسورامان و همکارانش ابزارهايي براي ارزيابي اندازة اين شكاف ها و تعيين علل شکاف ها ارائه کردند. گرچه انتقادات زيادي بر اين روش وارد آمده است، اما هم چنان يك روش بسيار ارزش مند، پايا و معتبر براي اندازه گيري تصورات و انتظارات مشتري به شمار مي آيد. برای سنجش رضایت مندی مشتری می توان از مدل های مختلفی استفاده نمود. بر اساس نوعی تقسیم بندی که مورد توافق تاپفر و سباستین پافرات و همکارانش می باشد، مدل هایاندازه گیری رضایت مندی مشتری به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم بندی می شوند. مدل های عینی بر ایده استوار می باشند که رضایت مندی مشتری از طریق شاخص هایی قابل سنجش هستند که با شدت رضایت مندی مشتری همبستگی داشته باشند نظیر سهم بازار، تعداد شکایت، سود سالانه و... استفاده می کنند.
بایستی توجه داشت که از آنجائیکه این شاخص ها دربرگیرنده عقاید شخصی مشتریان نیستند، اعتبار این مدل ها تردید برانگیز است، به عنوان مثال میزان فروش یک محصول را نمی توان به عنوان رضایت مندی مشتری تفسیر نمود. در مقابل، مدل های ذهنی بر اساس سطح رضایت مندی نیازهای مشتریان می باشند. به عبارت دیگر این مدل ها بر اساس ادراک مشتریان از رضایتشان عمل می کنند. این مدل ها مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می کنند و رویکردی از رضایت مندی مشتریان ارائه می دهند که به ادراک آنها نزدیک تر است. در زیر تقسیم بندی مدل های سنجش رضایت مندی مشتریان سروکوال آورده شده است.( پاراسورامان و همکاران 1985،12،50)
