دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت برای واحد های سمینار و درس روش تحقیق می توانند از نمونه پروپوزال زیر که توسط کادر تحقیقی ایران پژوهش فراهم شده است استفاده نمایند.
عنوان پژوهش:
بررسی عوامل موثر در ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک
بیان مسئله تحقیق:
در گذشته تعدادی مشخص بانک در تمامی کشور فعالیت داشتند و طبعا در آن فضا برای این بانک ها، رقابت برای ارائه خدمات برتر و بهتر به مشتری جهت جذب بیشتر و حفظ و نگه داشت مشتریان قبلی معنای عمیقی نداشت.
اما در حال حاضر افزایش تعداد بانکها و دیگر مؤسسات مالی، فضایی رقابتی را در بازارهای مالی برای جذب مشتریان ایجاد کرده است.
در حا حاضر اقبال مشتریان از یک سیستم بانکی سبب رونق اقتصادی آن بانک می شود و سبب می شود تا آن بانک در رقابت با رقبایش موفق بوده و قادر باشد تا به حیات اقتصادی خود به صورت پویا ادامه دهد.
بنابراین بر خلاف گذشته برای بانک ها راهکارهای رسیدن به مزیت های رقابتی در بازار امروز بسیار مهم می باشد.
در این طرح تحقیق مسئله مهم، شناخت فاکتورهای مهم مدیریتی و تاثیر گذار برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید و وفادار نمودن آنها نسبت به سیستم بانک مورد نظر می باشد.
از ویژگیهای قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و به کارگیری آن برای افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات می باشد.
در این نوع از تجارت، تسهیل فرآیندهای تجاری، حذف فرایندهای غیر ضروری و بی مورد در انجام امور بازرگانی، کاهش هزینه ها از طریق بهبود و افزایش هماهنگی، کاهش هزینه های اداری به ویژه هزینه مکاتبات، بهبود دسترسی به بازار و افزایش تنوع برای مشتریان و صرفه جویی در وقت به علت سرعت بالای تبادل اطلاعات از بارزترین مزایا محسوب می شود (کیم و همکاران، 2011).
رضايت مشتري، كليدي براي حفظ وفاداري مشتري و عملكرد مالي برتر یک سازمانی مانند بانک و ... است، از سوي ديگر در دنياي رقابتي امروز، كيفيت خدمات يكي از زمينه هايي است كه سازمان ها مي توانند از طريق آن به مزيت رقابتي دست يابند.
كيفيت خدمات به عنوان نگرشی از قضاوتي جهان شمول درباره برتري و رجحان يك خدمت تعريف شده است كه از مقايسه ميان انتظارات مشتري و ادراك آنان از عملكرد واقعي خدمات ناشي مي شود (عطافر و شفیعی، 1385).
در زمینه فعالیت های بانکی، رویکرد جدید قانون کشور مطابق با اصل 44 قانون اساسی که به موجب اجرای آن افزایش تب خصوصی سازی و در پی آن افزایش تعداد بانک های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری را در چند سال گذشته به صورت چشم گیر مشاهده می کنیم، سبب شده تا رقابت بانک ها برای جذب مشتری و نگه داشت آنها جدی تر از گذشته باشد.
در این بین رویکرد جدید دولت مبتنی بر کاهش سود سپرده ها توسط بانک ها، باعث تشدید فضای رقابتی بین بانک ها شده است زیرا در حال حاضر یکی از دلایل مهم انتخاب بانک توسط مشتریان درصد سود سرمایه گذاری این بانک ها و تسهیلاتی است که ارائه می دهند (خواران و همکاران، 1393).
بر خلاف گذشته، امروزه با توجه به فضای رقابتی بوجود آمده، مشتریان بانک ها بر مبنای اطلاعات و نیازهایشان تصمیم می گیرند،
سلایقشان كاملا متفاوت شده است انتخاب هاي بیشتري دارند و به سختي ارضاء مي شوند، در نتیجه بانک ها برای حفظ مشتریانشان و کسب سهم بیشتر از بازار مصرف کنندگان، ملزم به شناسایی و شناخت رفتار و نیازهای مصرف کنندگان در این حوزه می باشند.
در این چنین وضعیتی شناسایی درست و اولویت بندی عوامل موثر در ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک می تواند الگو های درسی را برای ارائه خدمات هدفمند در اختیار مدیران و برنامه ریزان سطوح بالای بانک های دولتی و خصوصی و موسسات مالی و اعتباری قرار دهد.
علیرغم اهمیت فوق العاده کیفیت خدمات، بسیاری از مدیران از این که چگونه آن را باید اندازه گیری کرد اطلاع کامل ندارند.
توافق و اجماع کمی درباره نحوه ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد. مدل های زیادی در مورد عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک ها، توسط محققان مختلف ارائه شده است.
مدل مفهومی که دکتر سعید صفری و همکارانش در سال 1387 ارائه دادند یکی از معتبر ترین مدل های ارائه شده در این زمینه می باشد.
بر اساس این مدل 4 فاکتور بیشتر از سایر عوامل در تصمیم گیری مشتریان برای انتخاب یک بانک تاثیر گذار می باشند.
مدل مفهومی عوامل موثر در ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک:
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
مؤسسات پولی و مالی امروزه در محیطی فعالیت می نمایند که تعداد زیادی رقیب در کنار آنان به دنبال جذب مشتریان آنان هستند.
این به طور خاص در رابطه با بانک ها به عنوان بزرگترین مؤسسات مالی و پولی صحیح می باشد.
چنانکه می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل و نقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن صنعت بانکداری را نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه داده است (خواران و همکاران، 1393).
امروزه نخستین و مهمترین اصل برای بدست آوردن سهم بیشتر بازار مصرف کنندگان، توجه به خواسته های مشتری است.
سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند.
توجه به خواسته ها و ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می گردد و در نتیجه، افزایش شهرت و اعتبار شده و همچنین افزایش سودآوری آتی یک بانک را به دنبال دارد. بر اساس آمارهای موجود، ماندگاری مشتریان یک بانک ارتباط مستقیمی با وضعیت یک بانک از نظر بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد مهم بازار، رشد قیمت سهام بانک و کاهش هزینه های بانک دارد.
باید توجه داشت که کلید مزیت رقابتی در دست مدیریت صحیح منابع انسانی (کارکنان) است، به عبارت دیگر، کارکنان مناسب که از طرف مدیریت مورد حمایت قرار می گیرند و مدیریت صحیح منابع به همراه داشتن استراتژی مناسب می توانند باعث رشد رقابت پذیری بانک ها گردند (صفری و همکاران، 1387).
علاوه بر این کیفیت ارائه خدمات نیز یکی از مهمترین عوامل افزایش رضایت مندی و ماندگاری مشتریان می باشد، به عبارت دیگر، بانک هایی که به کیفیت ارائه خدمات اهمیت بیشتری می دهند در عرصه رقابت بانکی موفق تر هستند.
ارائه خدمات بانکی به مشتریان با کیفیت برتر و به صورت مسمتر، باعث ایجاد مزیت های رقابتی برای بانک ها می شود.
سرعت در ارائه خدمات نیز عامل دیگری است که موجب جلب رضایت مشتریان می شود.
موارد دیگری نیز هستند که در شعب بانک های مختلف موجب جلب رضایت مشتریان می شوند که از جمله آنها می توان به رفتار مناسب کارکنان، سادگی و سهولت انجام کارها، دانش و توانایی کارکنان و نیز درک انتظارات مشتریان و اهمیت دادن به آنها را اشاره کرد (کیم و همکارانش، 2011).
بسیاری بر این عقیده هستند که مشتریان رضایتمند، دلیلی برای ترک یک بانک ندارند اما به نظر برخی از کارکنان بانک، رضایت مندی مشتری همیشه به معنای ماندگاری او نمی باشد در حقیقت زمانی که بانک رقیب خدمات بهتر، متنوع تر و کم هزینه تری را ارائه و معرفی نماید، ممکن است مشتریان قدیمی یک بانک هم جذب آن بانک رقیب شوند، علاوه بر این همیشه هم نمی توان بر این مورد پافشاری کرد که مشتریان وفادار که به فعالیت خود در یک بانک ادامه می دهند به طور حتم از عملکرد آن بانک راضی هستند.
در موارد متعددی دیده شده که برخی از مشتریان با وجود نارضایتی خود از یک بانک به فعالیت خود با آن بانک ادامه می دهند، دلیل این مسئله هم گاهی هزینه ها و مشکلاتی است که به علت تغییر بانک برای یک شرکت و موسسه به وجود می آید (اعرابی و همکاران، 1392).
بطور کلی ایجاد رابطه با مشتری را می توان به دو گروه تقسیم کرد ایجاد رابطه با مشتری و حفظ آنها در فضای رقابتی موجود و جذب مشتری که از این طریق هدف های اقتصادی رابطه باید تحقق یابد (صادقی و دیگران،1388).
در نتیجه بانك ها از یک سو نیاز بالایي به متمایز ساختن خودشان از رقبا از طریق پویایی و تطبیق با شرایط زمانی و مکانی در سطوح بالاي محصول دارند تا به توسعه روابط بلند مدت با مشتریان كلیدي شان بپردازند و از سوی دیگر بوسیله آگهی از وضعیت رقبا و کسب اطلاعات در زمینه های مرتبط با مشتریانشان راهگشای تدوین برنامه های استراتژیک کامل تر برای جذب سهم بیشتر تقاضا مصرف کنندگان، افزایش سهم بازار پولی جامعه، بالا بردن سطح سود و درآمد و کسب موفقیت برای خودشان باشند (صالح نیا و محمود آبادی، 1388).
بنابر این در این پژوهش ما بر آن شدیم تا با شناسایی درست عوامل موثر بر جذب و نگه داشت مشتریان بانکی و قرار دادن آن در اختیار مدیران و برنامه ریزان این سازمانها هم شرایط لازم برای ارائه کیفیت خدمات برتر به مشتریان را فراهم آوریم و هم راهکارهای مدیریتی مناسب را معرفی نمائیم.
فرضیات پژوهش:
• عوامل فناوری بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک تاثیر دارد.
• تسهیلات مالی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک تاثیر دارد.
• عوامل رفتاری بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک تاثیر دارد.
• عوامل فیزیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک تاثیر دارد.
• تفاوت معنا داری در درجه اهمیت عوامل موثر بر انتخاب یک بانک وجود دارد.
اهداف پژوهش:
زمانی که عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک مشخص و اولویت بندی شود، از نتایج آن می توان برای تصمیم گیری در سطوح کلان مدیریتی بانک های مختلف استفاده کرد.
بنابراین در این پژوهش بنا بر معرفی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک، اهداف زیر را دنبال خواهیم کرد:
• بررسی تاثیر عوامل فناوری بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک.
• بررسی تاثیر نحوه اعطای تسهیلات مالی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک.
• بررسی تاثیر عوامل رفتاری و نگرشی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک.
• اولویت بندی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان و تعیین درجه اهمیت آنها در انتخاب یک بانک.
سوالات پژوهش:
• آیا عوامل فناوری بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک تاثیر معنادار دارد؟
• آیا تسهیلات مالی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک تاثیر معنادار دارد؟
• آیا عوامل رفتاری بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک تاثیر معنادار دارد؟
• آیا عوامل فیزیکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک تاثیر معنادار دارد؟
تعاریف متغییرها:
تعاریف نظری:
• عوامل فناوری:
این عوامل، مواردی هستند که باعث تسهیل فعالیت ها در انتقال و ارائه خدمات بانکی می شوند.
• تسهیلات مالی:
این عوامل تاثیرات مالی بر مشتریان دارند و بر رویکرد بهینه سازی شرایط ماکزیمم سازی سپرده ها و سودهای سرمایه گذاری دلالت دارند.
• عوامل رفتاری و نگرشی:
این عوامل به ارتباطات شخصیتی و رفتاری، سرمایه نیروی انسانی فعال در بانک ها با مشتریان مربوط می شود.
• عوامل فیزیکی:
این دسته از عوامل، عواملی هستند که در شکل گیری خدمات تاثیر غیر مستقیم دارند.
تعریف عملیاتی:
• عوامل فناوری: خدمات ارائه شده توسط خودپردازها، سرعت عمل فرآیندها، تنوع خدمات، کامپیوتر و دورنگار، تسیسات تهویه مطبوع، دستگاه های پول شما و ....
• تسهیلات مالی:
میان سود سپرده های سرمایه کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت، نرخ پایین بهره وام های بانکی، میزان هزینه کارمزد، پرداخت تسهیلات بانکی با شرایط مناسب، پرداخت سود به مانده حساب، زمان بندی بازپرداخت وام و ...
• عوامل رفتاری و نگرشی:
توجه به شخصیت مشتری، نحوه بیان، صحبت و برخورد با مشتری، ادب و تواضع کارکنان و نگرش افراد نسبت به بانک، نگرش افراد نسبت به قدمت، اسم و شهرت بانک، ارائه راهنمایی های لازم توسط کارکنان بانک
• عوامل فیزیکی:
شکل ظاهری بانک، نمای داخلی بانک، تعداد شعب بانک، ساعت کار بانک، مناسب بودن محل بانک و ...
پیشینه پژوهش:
مطالعات داخلی.
• تقوی نژاد در سال 1391 در مقاله بانکداری چابک، کسب مزیت رقابتی، بیان می کند که مزیت رقابتی به مجموعه اي از توانایی هاي منحصر به فرد یک واحد اقتصادي گفته می شود که امکان نفوذ به بازارهاي هدف و برتري بر رقبا را فراهم می آورد همچنین در این مقاله بیان می شود که مزیت رقابتی عاملی است که در یک محیط رقابتی، سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید. بنابراین براي دستیابی به این مزیت، توجه به تهدیدات و فرصت هاي محیط بیرونی و نقاط قوت و ضعف داخلی از اهمیت بالایی برخوردار است.
• خورشیدی و کاردگر در سال 1388 در مقاله شناسايي و رتبه بندی بندي مهم ترين عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان، با استفاده از روش هاي تصمیم گيري چند معياره که به صورت موردی روی بانک مسکن انجام شد نشان داند که در هر سازماني، چه توليدي و چه خدماتي، مهمترين عامل براي حفظ و رشد سازمان مشتريان آن می باشند، چنانچه اگر سازمان در جلب رضايت و وفاداري آنان موفق شود و بتواند آنان را حفظ كند، زمينه رشد و بقاي طولاني مدت خود را مهيا كرده است . تحقيقات آنها نشان داده است كه وقتي روابط مشتريان با يك شركت ادامه مي يابد سود شركت به شدت افزايش مي يابد.
• زیویار و همکارانش در طی انجام پژوهشی که در سال 1392 انجام داده اند، ابعاد کيفيت خدمات بانک های ملت استان اصفهان و ميزان رضایت مردم از خدمات این بانک ها را مورد مطالعه قرار دادند. یافته های این تحقيق حاکی از آن است که چهار بعد قابليت اطمينان، مسئوليت پذیری، ضمانت و همدلی بر رضایت مشتریان از کيفيت خدمات بانک های ملت استان اصفهان تاثير گذار بوده ولی ابعاد ظاهری و فيزیکی خدمات، تاثيری بر رضایت مشتریان از کيفيت خدمات ندارد.
• صالح نیا در سال 1388 در مقاله ای تحت عنوان جايگاه يابي استراتژيك و شناسايي منابع دستيابي به مزيت رقابتي پايدار در بخش بانكداري دولتي، به این نتیجه رسید که بانكها آن زمان از مزيت رقابتي برخوردار مي شوند كه بتوانند با ارائه ارزشي برتر جايگاه خود را در بازار مورد نظر تثبيت كنند. اين جايگاه بيانگر شيوه اي است كه مصرف كنندگان درباره ويژگي هاي مهم خدمت مي انديشند. يا به عبارتي جايگاهي است كه آن خدمت در ذهن مصرف كننده در مقايسه با محصولات رقيب دارد.
• مصطفی کریم زاده و علیرضا حدادیان در سال 1393 تحقیقی را با عنوان شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر در انتخاب بانک ها و موسسات مالی و اعتباری توسط مشتریان انجام دادند. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک های دولتی، غیر دولتی و موسسات مالی و اعتباری در شهرستان مشهد بود. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که از دیدگاه مشتریان بانک ها بعضی از جنبه های خدمات بانکی و کیفیت ارائه آنها بر بعضی دیگر ارجعیت دارند. صرف زمان و هزینه در حوزه عوامل با اثرگذاری پایین، موجب اتلاف هزینه و زمان خواهد شد.
مطالعات خارجی.
• کالتر در تحقیقاتی که در رابطه با بازار و مشتری در سال 1984 انجام داد بیان نمود که نقش رضایت مندی و وفاداری مشتریان فعلی نسبت به سازمان بسیار ارزشمند می باشد زیرا نتیجه تحقیقات او نشان از آن داشت که در بازار رقابتی امروز به دست آوردن مشتریان جدید به بودجه و هزینه ایی پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود نیاز دارد.
• هاچینسون و همکارانش در سال 2010 رابطه میان متغیرهای کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت و متغیرهای رفتاری از قبیل تصمیم بر بازدید دوباره از مقصد و تبلیغات دهان به دهان در میان گردشگران منطقه خلیج جنوبی آمریکا را مورد تحقیق قرار دادند. آنها نتیجه گرفتند که کیفیت خدمات تأثیر معناداری بر ارزش و رضایت نداشت. در حالیکه ارزش درک شده با متغیر رضایت ارتباط مثبت دارد. نکته جالب در مورد نتایج آنها این بود که کیفیت خدمات، تأثیر معناداری بر هیچ کدام از متغیرهای رفتاری(تبلیغات دهان به دهان و تصمیم بر بازدید دوباره) نداشت. اما هر دو متغیر ارزش و رضایت، با تصمیم بر بازدید دوباره مقصد و تبلیغات دهان به دهان در ارتباط مثبت بود.
• استفان و همکارانش در تحقیقی تحت عنوان درک موفقیت و شکست در مدیریت ارتباط با مشتری در سال 2007 نشان دادند که مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك رويكرد مبتني بر حفظ روابط مثبت و سازنده با مشتريان جهت افزايش وفاداري آنها و افزايش دوره عمر مشتري در سازمان بسیار حائز اهمیت می باشد.
روش تحقیق:
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی_پیمایشی می باشد که در آن مفاهیم و تئوری های مرتبط با بازاریابی خدمات بانکی و ترجیح مشتریان از طریق روش کتابخانه ای و مطالعه کتب، مقالات و پایان نامه های فارسی و انگلیسی موجود در این زمینه جمع آوری گردیده است.
ابزار گردآوری اطلاعات:
ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه می باشد.
جامعه آماری:
جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک های دولتی، غیر دولتی و موسسات مالی و اعتباری مناطق مرکزی شهر تهران می باشد. روش نمونه گیری: در این پژوهش از روش نمونه گیری خوشه ای_تصادفی استفاده می شود.
به این صورت که ابتدا با توجه به حجم هر بخش بصورت تصادفی یک موسسه مالی و اعتباری، دو بانک دولتی، و 3 بانک غیر دولتی از جامعه آماری انتخاب شدند و سپس ده درصد از شعب هر بانک، بطور تصادفی انتخاب شدند و در ادامه پرسشنامه میان مشتریان این شعب تقسیم شد.
حجم نمونه این تحقیق به دلیل نبود آمار دقیق از حجم جامعه آماری (مشتریان بانکهای دولتی، غیر دولتی و مؤسسات مالی اعتباری مناطق مرکزی تهران) و واریانس جامعه و با توجه به مبرهم بودن این نکته که حجم جامعه بزرگتر از 100000 نفر می باشد براساس جدول مورگان و فرمول کوکران 384 نفر در نظر گرفته شده است.
روش تحلیل اطلاعات:
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه ها، از نرم افزار اکسل در بخش آمار توصیفی با استفاده از شاخص های آماری نظیر فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار استفاده می شود و قسمت آمار توصیفی و جداول مربوط تعیین می شود و با کمک نرم افزار SPSS قسمت آمار استنباطی مربوط به تجزیه و تحلیل سوالات پرسشنامه و رد یا قبول فرضیات پژوهش استفاده می شود.
جنبه های نوآوری در کار:
گرچه تاکنون در زمینه عوامل موثر بر انتخاب بانک توسط مشتری نمونه کارهایی صورت گرفته است، اما در این پژوهش انجام این طرح به صورت اختصاصی به بررسی این عوامل و رتبه بندی آنها در شعب بانک های مناطق مرکزی تهران پرداخته می شود.
محدودیت های پژوهش:
از آنجایی که اطلاعات و داده های تحقیقی به کمک پرسشنامه جمع آوری می شود، کلی بودن سوالات پرسشنامه سبب می شود تا برای دسته های مختلفی از افراد پاسخ دهنده همه سوالات پرسشنامه مرتبط نباشد همین امر سبب می شود تا اعتماد پاسخ دهندگان کاهش یابد و با ورود اطلاعات ناقص و اشتباه سبب شوند تا داده های جمع آوری شده تحت الشعاع قرار گیرند و بر نتایج تحقیق موثر باشند.