مشخصات این متغیر:
منابع: دارد
پژوهش های داخلی و خارجی: دارد
کاربرد این مطلب: منبعی برای فصل دوم پایان نامه، استفاده در بیان مسئله و پیشینه تحقیق و پروپوزال، استفاده در مقاله علمی پژوهشی، استفاده در تحقیق و پژوهش ها، استفاده آموزشی و مطالعه آزاد، آشنایی با اصول روش تحقیق دانشگاهی
تعداد صفحه: 96 صفحه
نوع فایل: word کد Mb476
برای دانلود مبانی نظری این متغیر به ادامه مطلب بروید...

امروزه برندها نقش‌هاي زيادي را ايفا مي‌كنند كه در راستاي بهبود زندگي مصرف‌كنندگان و افزايش ارزش براي شركت‌ها مي‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلي يك محصول را مي‌شناساند و به مصرف‌كنندگان- حقيقي يا حقوقي- اجازه مي‌دهد تا از توليدكننده يا عرضه‌كننده، پاسخگويي و مسئوليت بخواهند. مشتريان حتي گاهي ممكن است دو محصول كاملاً مشابه را بر مبناي روشي كه برندينگ مي‌شوند به صورت متفاوتي ارزش‌گذاري كنند.

هر چه كه زندگي مردم پيچيده‌تر و شلوغ‌تر و با كمبود زمان مواجه مي‌شود، ارزش ويژه برند به علت ساده‌تر كردن تصميم خريد و كاهش ريسك خريد، بالا مي‌رود. برند با ارائه سيگنال‌هايي از كيفيت، تصميم خريد را آسان مي‌كند (كاتلر و كلر، 2007، ص 2785). برند در ارزيابي كيفيت محصول، بسته به نوع محصول مي‌تواند كمك‌كننده باشد. تشخيص كيفيت محصولاتي چون لاستيك اتومبيل نياز به زمان زيادي دارد و يا در زمينه‌ كارهاي خدماتي مانند بيمه و خدمات درماني، كيفيت‌ارائه خدمات را مي‌توان از شهرت برند تشخيص داد. برندانواع ريسك‌هاي زير راكه مربوط به خريد است پايين‌مي‌آورد (كلر، 2008، ص 8). - ريسك عملكردي: محصولات عملكرد مورد نظر را نداشته باشد. - ريسك فيزيكي: ممكن است براي سلامتي مضر باشد. - ريسك مالي: ارزش محصولات پايين‌تر از قيمت آن باشد.

- ريسك اجتماعي: محصول موجب خجالت كشيدن مصرف‌كننده در برابر سايرين شود. - ريسك رواني: محصول از لحاظ غيرفيزيكي (رواني) براي استفاده‌كننده مضر باشد. برند كاركردهاي با ارزشي براي شركت‌ها دارد. برند هدايت و رهگيري محصولات را ممكن مي‌سازد؛ برند سازماندهي موجودي انبار و ركوردهاي حسابداري را تسهيل مي‌كند؛ حقوق معنوي ناشي از برندها موجب مي‌شود كه شركت‌ها روي برندها سرمايه‌گذاري كنند؛ شركت‌ها مي‌توانند ابعاد ويژه و خصوصيات محصولات خود را با معرفي برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طريق علائم تجاري ثبت شده محافظت كنند؛ فرآيندهاي توليدي خود را از اين طريق به عنوان امتياز انحصاري ثبت كنند؛ حتي از بسته‌بندي حفاظت نمايند (كلر، 2008، ص 9).

اگرچه بسياري از فرآيندها و نوآوري‌هاي يك شركت ممكن است توسط شركت‌هاي ديگر كپي‌برداري شود ولي اگر اين نوآوري‌ها تحت يك برند باشد، جايگاهي كه برند در ذهن مشتريان ايجاد مي‌كند- حتي زماني كه چندين برند ديگر شروع به كپي‌ نوآوري مي‌كنند- آينده شركت نوآور را تضمين مي‌كند. برندها مي‌توانند بيانگر سطوح مشخصي از كيفيت باشند كه مشتريان راضي را به خريد بيشتر برند ترغيب مي‌كند. اين همان وفاداري مشتري است كه مانع مي‌شود ديگر رقبا وارد بازار شوند. مشتريان وفادار، محصولات را حتي تا 20 الي 25 درصد بالاتر از قيمت خريداري مي‌كنند (كاتلر و كلر، 2007).

براي برخي از شركت‌هاي بزرگ، ارزش دارايي منقول از كل دارايي شركت حتي به كمتر از 10% نيز مي‌رسد و بقيه مربوط به دارايي‌هاي غيرمنقول است كه حدود 70% اين دارايي‌هاي غيرمنقول مي‌تواند مربوط به برند باشد (كلر، 2008، ص 9). برند، يكي از مباحث مهم در بازاريابي است كه مديران ارشد سازمان‌ها روزبه‌روز به نقش و تأثير آنها در موفقيت سازمان‌ها بيشتر پي مي‌برند. نتايج پژوهش‌ها در زمينه نقش و تأثير برندها و از جمله در نمونه‌هاي زير خود گواهي بر اين موضوع است (ميلر و مور، 1385، ص 30).

- كسب و كارهايي كه از برندهاي مقتدر برخوردارند با قيمت‌هاي فوق‌العاده بالايي توسط شركت‌هاي ديگر خريداري مي‌گردند (مانند خريد برند نابيسكو يوروپ توسط گروه دامون ). - برندها در بر گرداندن وضعيت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌هاي مالي و ورشكستگي، نقش مهمي را بر عهده دارند (نظير استفاده شركت وُرلدكام از برند اِم.سي.آي. پس از بحران مالي اين شركت). - برندهاي برتر مي‌توانند ارزش سهام شركت در بازار را تا 7% افزايش دهند (پارخوستي، 2002 به نقل از ميلر و مور، 1385، ص 31).