سازمان ها به دلیل فشارهای محیط خارجی نظیر رقابت، حذف نظارت دولت، کمبود منابع و تقاضای مشتری، یا به دلیل انتخاب های داخل سازمانی نظیر دستیابی به شایستگی های متمایز، دستیابی به سطوح بالای اهداف و آرمان ها و افزایش میزان و کیفیت خدمات، نوآوری می کنند. در هر صورت، برای اطمینان از رفتار سازشی و تغییر سازمان به منظور حفظ و بهبود عملکرد سازمانی، نوآوری در نظر گرفته می شود(دامان پور و همکاران، 2009).
نوآوری بدین ترتیب تعریف می-شود((پذیرش یک ابزار، سیستم، سیاست، برنامه، فرآیند، محصول یا خدمت جدید که می تواند در داخل سازمان ایجاد شود و یا از بیرون خریداری شود و برای سازمان، جدید باشد)) (هالت و کتچن، 2001). کارنگی و بالتین (1993) نوآوری را به عنوان چیزی که جدید یا بهبود یافته و به وسیله مؤسسه برای خلق ارزش افزوده( بصورت مستقیم برای مؤسسه یا به صورت مستقیم برای مشتریان آن) به کار گرفته می شود، تعریف می کند. لیوینگستون (1998) نوآوری را تولیدات جدید یا فرآیندهای که باعث افزایش ارزش محصولات جدید تولید شده برای استفاده خلاقانه از اطلاعات و سیستم های مدیریت منابع انسانی کارآ می شود، تعریف می نماید.
براساس نظر چن و دیگران (2004) نوآوری به معرفی ترکیب جدید از عوامل اساسی تولید در درون سیستم تولیدی اشاره دارد. سرمایه نوآری قابلیت و توانایی سازمان دهی و به کارگیری تحقیق و توسعه، تکنولوژی های جدید و محصولات بدیع برای برآورده ساختن نیازهای مشتریان می باشد. فرآیند نوآوری فعالیت های دانش مدار، فیزیکی و تکنیکی را که در توسعه محصولات جدید نقش محوری دارند، در بر می گیرد. دامان-پور و ویشنفسکی (2006) نوآوری را به عنوان توسعه و بکارگیری ایده های جدید(محصولات یا خدمات جدید و یا روش عملیات و غیره) و یا رفتار در سازمان تعریف کرده اند(تاجدینی و ترومان، 2012).
ایده جدید می تواند به یک محصول، خدمت، بازار، ساختارهای عملیاتی و اجرایی، فرآیندها و سیستم های جدید مرتبط باشد(دامان پور و همکاران، 2009). کانتر (1999) با بیان ((موفقیت در کسب و کار امروزی نیازمند نوآوری است)) بر اهمیت نوآوری تأکید می کند(لسکووار- اسپاکاپان و باستیک، 2007). در واقع نوآوری به عنوان یکی از مهم ترین جهت گیری های استراتژیک(پیشرو) برای شرکت جهت دستیابی به موفقیت بلندمدت(مارتینز-سانچز و همکاران ، 2009 ؛ نوبل و همکاران، 2002) و همچنین رشد(برانباخ، 1999) در نظر گرفته شده است.
سه نظریه اساسی پیرامون نوآوری وجود دارد: 1)نظریه کارآفرینی که در آن کارآفرینی- که یک عامل روانی است- تعیین کننده نوآوری می باشد و نوآوری توسط یک کارآفرین از طریق ایجاد شرکت جدید ساخته می شود. 2)نظریه تکنولوژی- اقتصادی که در آن نوآوری به عنوان نوآوری های تکنولوژیکی تفسیر می شود و متخصصان فنی و فعالیت های تحقیق و توسعه(R&D) ایجاد کننده نوآوری هستند. 3)نظریه نوآوری استراتژیک که در آن نوآوری یک فرآیند است که کل سازمان در آن درگیر می-شوند و استراتژی دستورالعمل برای این فرآیند است که بوسیله مدیر ارشد مورد تأکید قرار می-گیرد(لسکووار- اسپاکاپان و باستیک، 2007).
نوآوری گرایی به باز بودن سازمان برای ایده های جدید و گرایش به تغییر از طریق پذیرش تکنولوژی ها، منابع، مهارت ها و سیستم های مدیریتی جدید اشاره دارد. امکان دارد یک سازمان هنگام پذیرش ایده جدید با مقاومت شدید مواجه شود. نوآوری گرایی محرک اصلی برای غلبه بر موانع و افزایش توانایی سازمان برای پذیرش یا پیاده سازی موفقیت آمیز سیستم ها، فرآیندها یا محصولات جدید است(ژو، گائو، یانگ و ژو ، 2005). سازمان نوآور به عنوان یک سازمان اثربخش، کیفیت گرا، منعطف که دارای توانایی نوآورانه است، تعریف می شود. انعطاف پذیری، توانایی مورد نیاز برای تولید طیف وسیعی از محصولات به روز، درخواست برای اطلاعات بازار سازمان را قادر می سازد تا در جستجوی فرصت های جدید باشد(لسکووار- اسپاکاپان و باستیک، 2007).
ایجاد مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی دو وظیفه کلیدی مدیران می باشد. وظیفه نخست از طریق قابلیت های نوآوری می تواند انجام شود در حالیکه وظیفه دیگر، از طریق قابلیت های بازاریابی انجام می شود. سازمان ها برای موفقیت نیاز دارند تا هر دو وظیفه را همزمان انجام دهند(اوکاس و وی یت ان گو ، 2011). با وجود توسعه محصولات پیشرفته و یا جدید بسیاری از سازمان ها صرف نظر از اندازه، ملیت و یا صنعت برای ایجاد، توسعه و سرمایه گذاری در فرصت های بازار جدال می کنند(لیسبوا، اسکارمیس و لاگس، 2011). هورلی و هولت(1998) پیشنهاد می کنند که شرکت هایی با ظرفیت بالای نوآوری در پاسخ به محیط خود و توسعه قابلیت های جدید که منجر به مزیت رقابتی و عملکرد برتر می شود، موفق تر هستند(تئودوسیو، کهاجیاس و کاتسیکا، 2012). قابلیت های نوآوری برای مزیت رقابتی و عملکرد برتر بازاریابی ضروری دیده شده اند. نوآوری به خصوص درباره عملکرد بازاریابی یک تعیین کننده قدرتمند به نظر می رسد(مریلس، راندل- تایل و لای ، 2010).
شرکت های موفق فعالیت-های بازاریابی و نوآوری را در مسیر عملکرد برتر بازار به طور همزمان به اجرا در می آورند. این رابطه مکملی بین توانایی برای نوآوری و بازاریابی محصولات و خدمات ارائه شده از بالاترین اهمیت برخوردار است. در حالیکه نوآوری سازمان ها را قادر به ایجاد ارزش(ایجاد پایگاه مشتری) می کند بازاریابی به حفظ ارزش( حفاظت از پایگاه مشتری به عنوان دارایی نامشهود ارزشمند) کمک می کند(اوکاس و وی یت ان گو، 2011).