مقاله مروری در مورد مدیریت ارتباط مشتری

 مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مباحث مهم می باشد که دانشجویان مدیریت بازرگانی با آن روبرو هستند. مقاله مروری زیر می تواند اطلاعات اولیه مناسبی در مورد این مبحث ارائه نماید.

مقاله نویسی در فرمت های مختلف با اهداف مختلف انجام می شود.

مقالات با هر هدفی که تهیه و تنظیم می شوند بر اساس فرمت خاص خود تنظیم می شوند.

برای مقاله نویسی می توان دو هدف کلان در نظر گرفت:

1) اهداف اجتماعی و 2) اهداف فردی.

منظور از اهداف اجتماعی، اهدافی است که تحقق آنها سود و بهره ی مشخصی را به اجتماع می رساند.

اهداف فردی، اهدافی است که تحقق آنها قبل از آن که بهره ای را به جامعه برساند، بیشتر برای فرد نویسنده مفید است.

بدیهی است که این دو هدف، تضادی با هم ندارند و اغلب، دستیابی به یکی از این دو هدف به تحقق دیگری نیز می انجامد.

اگر مهمترین هدف اجتماعی در انتشار مقاله های علمی را گسترش دانش و اطلاع رسانی درباره ی یافته های علمی پژوهشگران بدانیم، اهمیت مقاله نویسی بیشتر روشن خواهد شد.کافی است جهان معاصر را یک روز بدون مقاله ها و مجله های علمی موجود تصور کنیم.

در آن صورت ارتباط میان محققان و همین طور با جامعه قطع می شود. و یا به حداقل می رسد.

فرایند تولید علم تأثیر می پذیرد و روند شتابان گسترش دانش بشری به شدت کند خواهد شد.

در ادامه مقاله مروری ساده را در زمینه ارتباط با مشتری یا CRM را ارائه می نمائیم.

مقدمه:

امروزه به دلیل پیشرفتهای تكنولوژی و اصلاح رویكردهـای تولیـد و وجـود بازارهـای رقـابتی، بازارها دارای مازاد عرضه هستند و باعث گردیده كه مشتری به عنوان حاكم واقعی بازار مطرح باشـد،

بنابراین سازمانها باید در این وضعیت اقتصادی مبتنی بر مشتری مداری،

از تمركـز بـر محـصول بـه سمت تمركز بر مشتریان حركت نموده و با مدیریت رفتار آنها، بیشترین بازدهی را برای سازمان خود فراهم كنند.

فروش كالا یا خدمت به مشتری شامل دو مقوله « دریافتن نیازهای مـشتری » و « اعمـال بیـشترین تلاش برای بر آوردن آن نیازها » می باشد.

این تعریف حكایت از یك فرایند دو قسمتی دارد: نخـست، دریافتن نیازها و دوم ارائه راه حل ها (محصول یـا خـدمت).

وقتـی بخـش مـشورتی (تحلیـل كـردن نیازهای مشتری) آنگونه كه باید انجام نشود موفقیت چنـدانی در قـسمت دوم حاصـل نخواهـد شـد.

بنابراین مطالعه رفتـار و رضـایت مـشتریان باعـث شـفاف شـدن خواسـته هـا و نیازهای آنها شده و تاثیر مستقیم در سودآوری هر سازمانی دارد.

با توجه به انتقال قدرت از فروشنده به خریدار، رقابت فقط با محصولات ارزانتر، بهتر یـا مقـاومتر امكانپذیر نیست و مزیت رقابتی تنها با تكیه بر تنوع محصولی تحقق نمی یابد بلكه این امر بـا كمـك افزایش ارتباط با مشتریان محقق خواهد شد.

انتظارات مشتریان در سالهای اخیـر افـزایش یافتـه كـه خود عاملی برای تبدیل مدیریت ارتباط با مشتریان به یك ضرورت در محیط تجاری مـشتری محـور امروز است.

تحقیقات نشان داده اند كه هزینه های جذب مشتریان جدید بیشتر از هزینه های نگهـداری مشتریان فعلی است كه البته این امر به خاطر هزینه های تبلیغات و بازاریابی است، این به این معناست كه به جای محصولات متفاوت، سازمان ها باید بین مشتریان، تفاوت قائل شوند و به جای تمركز روی سهم بازار به تمركز روی سهم مشتری پیش روند.

تحقیقات همچنین نشان می دهند كه سازمانها فقط نباید به دنبال نگاه داشتن مشتریانشان باشند بلكه باید مدت ارتباط مفید مشتریان با سازمان را افزایش دهند (دهقان بنادکی، 1389).

از اینرو در سال های اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یك رویكرد مهم در كسب و كار بوده ایم.

مشتری کیست؟:

مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که سازمان ما به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه می کند و او وجهی را در قبال دریافت این کالا و یا خدمت می پردازد.

به طور کلی دو نوع مشتری وجود دارد:

مشتری بیرونی مشتری درونی تولید کنندگان کالا و ارایه دهندگان خدمات مجبور به استفاده کامل از فرهنگ مشتری مداری شده و تمام تالش خود را برای جلب رضایت مشتری انجام می دهند.

اطلاعات مشتری:

یکی از مسایل مهم در استفاده از اطلاعات مشتری کیفیت آن می باشد.

در اینجا کیفیت را “ مناسب بودن برای استفاده” تعریف می کنیم و برای مشخص نمودن کیفیت اطلاعات از چهارچوب علایم شانکس و دارک به عنوان یک مبنا استفاده می کنیم (دیهیم، 1392).

این چهارچوب 3 سطح کیفیت اطلاعات را مشخص می کند:

کیفیت اطلاعات نحوی Syntactic کیفیت اطلاعات معنایی Semantic  کیفیت اطلاعات عملی Pragmatic CRM چیست؟:

CRM مخفف کلمات Customer Relationship Management به معنی مدیریت روابط با مشتری است.

CRM نرم افزاری است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان برای ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود.

به طور خلاصه CRM نرم افزاری است که به جمع آوری تمامی اطلاعات در مورد مشتریان، فروش، تاثیر بازاریابی، واکنش ها و رفتار بازار در کنار هم کمک می کند.

از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است.

پس از انقلاب صنعتی زمانی كه تولید انبوه با روشهای جدید و متعاقب آن مصرف انبوه به ‌سرعت رشد كرد، واسطه‌ ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولید كنندگان و مشتریان از هم گسسته شد.

در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد كه خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت.

این روند در شرایطی كه تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شركتها تلقی می‌شد.

بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرف نظر از اینكه مشتری قدیمی باشد یا جدید برنامه ‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می ‌شدند كه بتوانند مبادله تولیدات و كالاها را تسهیل كنند.

همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بحث مبادله جدی تر مطرح شود.

در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، كه این امر موجب صرف بودجه بسیار اندكی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود.

در این مقطع قیمت به عنوان یك بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می ‌كردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق كنند. بدون توجه به اینكه آیا هر یك از خریداران، از قبل خریدی انجام داده است یا خیر.

در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمركز بر روی روابط به جای تمركز بر روی مبادله هستیم.

در وضعیت جدید، بازاریابی انبوه كارآیی چندانی نداشته و از سودآوری كمتری برخوردار است.

در شرایطی كه میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله اشباع رسیده اند نمی‌توان مشتریان جدیدی پیدا كرد.

علاوه بر این، اعلام شده است كه كسب یك مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت.

بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شركت ها و بنگاه ها احساس می‌شود (موتمنی و همکاران، 1391).

براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد.

در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصت های فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاكید می‌كند.

بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده ‌هاست.

مدیریت ارتباط با مشتری، یك راهبرد كسب و كار است كه با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شركتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه ‌سازی ارزش دریافتی و ادراكی مشتریان می‌ پردازند.

اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

بازاریابی پایگاه داده‌ای. بازاریابی تك به تك.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان:

مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است كه به مشتری ارائه می ‌شود و این ارزش، چیزی است كه مشتری درك مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شكل های زیر برای مشتری فراهم سازد. تضمین كیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول كه از طریق برنامه ‌های بازاریابی حاصل می‌شود.

در یك مطالعه موردی كه به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

اطمینان:

كاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آكنده از اعتماد به او.

مزایای اجتماعی:

متمایز كردن مشتریان، آشنایی مشتریان با كاركنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.

بهرمندی از خدمات بیشتر:

خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان البته باید توجه داشت كه مشتریان متفاوتند.

در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است كه این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها: مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی شماری برای سازمان ها فراهم كند كه در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:

1- از آنجاكه یكی از مهمترین دارایی یك سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویكرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است كه هدف اصلی هر سازمانی است.

2- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ‌ای فراهم می ‌شود تا سازمانها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حركت كنند و با به كارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه ‌های پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان كمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد كه نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پر تلاطم امروزی است.

3- مزیت دیگر این است كه مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات كامل مشتریان در یك پایگاه داده، امكان طبقه ‌بندی مشتریان را براساس راهبرد ها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، كه این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، كاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل كند.

توضیح اینكه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می ‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سود آور می ‌تواند به افزایش سود و كاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینكه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

تاریخچه CRM:

تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زیر می توان خلاصه نمود:

1. دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتكارات فورد در به كارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یكی از مهمترین شاخصهای این دوره میباشد. هرچند تغییر شیوه تولید باعث شد كه محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول كاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش كارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیشبینی شده بودند.

2. دوره انقلاب كیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم زمان با ابتكار شركتهای ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد، این امر به نوبه خود به تولید كم هزینهتر و با كیفیتتر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش هایی نوین مدیریت كیفیت مانندTQM، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شركت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف كیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شركت های پیشرو كارساز نبود و لزوم یافتن راه های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه):

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید كنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه كم، كیفیت بالا و تنوع زیاد تولید كنند، به معنای دیگر، تولید كنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

در واقع، در دهه 1980، اولین گامهای حائز اهمیت در راه ایجاد پایگاه داده مشتریان و برخورد تك به تك با مشتریان برداشته شد.

در این دهه، ارتباطات یك طرفه و از ناحیه مشتریان بود تا اینكه در دهه 1990، شركتها گامی فراتر نهاده و با ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان، ارسال هدایا و پیامهای تبریك و ... ارتباط خود را با مشتریان دو طرفه نمودند.

در واقع، به تدریج شركتها متوجه شدند كه كسب مزیت رقابتی در گرو حفظ مشتریان و جلب رضایت آنهاست و به عبارتی CRM راه كسب و كار شركت های كوچك و بزرگ زیادی را در ارتباط با مشتریانشان تغییر داد.

با گذشت زمان CRM از ابزاری منفعل كه تنها برای افزایش فروش به كار گرفته می شد، خارج شده و به راهی در جهت بهبودی فعال در زمینه خدمات مشتری تبدیل شد. در سالهای اخیر CRM، در عوض دخیره سازی اطلاعات در پایگاه داده ای ایستا برای مراجعات بعدی، گامی بوده است در جهت به روز رسانی مداوم درك سازمان از نیازها و رفتار مشتریان.

همچنین CRM شركتها را قادر ساخته است تا میان بخش های مختلف فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان از طریق اطلاعات و درك مشترك، همكاری ایجاد كرده و رضایت مشتری را از سفارش تا محصول نهایی تامین كنند.

در سالهای اخیر، با ایجاد نرم افزارهای پیشرفته تر، قابلیتهای CRM در عمل افزایش یافته است و با گسترش رقابت در عرصه تولید نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، قیمتها نیز پایین تر آمده و شركتهای كوچك نیز امكان مالی استفاده از قابلیتهای CRM را یافته اند.

همچنین با رشد هرچه بیشتر اینترنت در عصر حاضر، سرویس الكترونیكی باید بخشی از یك محیط مدیریت ارتباط با مشتری گردد كه شامل فروش، بازاریابی و فعالیتهای تجارت الكترونیك است. و با این تفكر در سال 2000 ورژن جدیدی از CRM شكل گرفت كه به مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی شهرت یافت (روز بهانی و مدیری، 1392).

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری:

مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ضروری برای همه سازمانها ست زیرا اجرای موثر آن می تواند رضایت مشتری، وفاداری و نگهداشت آنها را افزایش دهد.

به طور کلی هدف از مدیریت ارتباط با مشتری کمک به ایجاد روابط پایدار با مشتری و تبدیل رضایت مشتری به وفاداری آن است. 

بنابراین اجرای موفقیت آمیز سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری مزایای ذیل را دارد:

پاسخگویی سریع به مشتریان خدمت دهی بهتر همراه با رضایت مشتریان مدیریت بهتر امور مشتریان کاهش هزینه های تبلیغاتی دریافت بازخورد از مشتری ایجاد فرصت های جدید کسب و کار کسب سود بقای سازمانی پیش نیازهای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری: طرح های موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری، سازمانها را برای حفظ مشتریان موجود، افزایش وفاداری مشتریان، بدست آوردن مشتریان جدید و رشد ارتباط با مشتریان موجود توانا می سازد.

CRM برای جلوگیری از هدر رفتن هزینه های بازاریابی به سازمان ها کمک می ‏کند و آنها را قادر می سازد تا هزینه های فروش و ارائه خدمات را از طریق پیش بینی بهتر کاهش دهد.

با این حال برای این که CRM به موفقیت برسد محققین پیش نیازهایی را بیان کرده اند. پژوهشگران استدلال می ‏کنند که طرح های مدیریت تغییر، پیشنیاز حیاتی برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است. سازمان ها باید در برنامه مدیریت تغییر مشارکت داشته باشند در حالی که می دانند مدیریت ارتباط با مشتری پیچیده و نامشخص است، زیرا خواسته ها و نیازهای مشتری همیشه در حال تغییر است.

بر این اساس، بانک ‌ها باید پیشاپیش به تجهیز نمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز خواهد بود (علی پور و همکاران، 1390).

ویژگی های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری: ویژگی های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان عبارتند از: هماهنگی تنگاتنگ بین کارکنان یک سازمان با مشتریان و اعمال نظرات آنها در رفع مشکلات.

تمركز بر استحکام ارتباط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان.

سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید. بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده ها.

هر سازمان یا موسسه مالی و اعتباری که دارای بخش خدمات مشتریان عالی است بدیهی است انتظارات مشتری را مدیریت می كند و تعداد مشتریانش روز به روز افزایش می‏یابد، زیرا میدان رقابت در دست آنهاست و هر كسی كه میدان رقابت در اختیارش باشد حق انحصار بازار را دارد و این یعنی نیل به موفقیت.

نتیجه گیری:

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است كه سازمان را در برقراری رابطه ای بلند مدت با مشتریان آن یاری می دهد. روابطی كه بر مبنای استراتژی برد- برد طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد.

زیرا رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر كسب و كار است. به عبارت دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری یك استراتژی برای انتخاب، نگهداری و اداره كردن مشتریان، به منظور ایجاد ارزش در دراز مدت می باشد.

زیر سیستم های پیگیری، برنامه ریزی تماس ها، گزارش دهی، یادآوری و هشدار، ارتباط الكترونیك، پیام رسان، بانك اطلاعاتی جامع، خدمات مشتریان و دیگر امكانات متنوع CRM به مشتریان امكان می دهد كه در هر جا و هر زمان خواسته های خود را به شركت ابلاغ كنند و اطمینان داشته باشند كه نه چیزی فروگذار می شود نه كاری فراموش می گردد.

تكنولوژی های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده اند اما داشتن تصویری از CRM به عنوان مجموعه ای از تكنولوژی نیز نادرست است. به عنوان روشی بهتر برای درك CRM، می توان آنرا به مانند فرایندی دانست كه به ما كمك می كند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثر بخشی فعالیت های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شكل یكجا جمع آوری كنیم.


مشاوره پژوهشی، راهنمایی نگارش پروپوزال، پروژه های دانشجویی، مقالات و پایان نامه های دانشگاهی، انجام خدمات تحلیل آماری توسط کارشناسان پژوهشی مجرب
مشاور : محسن سیدی
شماره موبایل: 09367824546
پست الکترونیکی: این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید